2、由重資產(chǎn)模式向O2O過渡

從生鮮電商的商業(yè)模式來看，可分為線上布局為主、重資產(chǎn)自建物流模式的生鮮電商1.0，以及O2O模式下的生鮮電商2.0，兩者主要的區(qū)別在于物流模式的不同：

（1）生鮮電商1.0

易果生鮮、天天果園等是生鮮電商1.0的典型代表，兩者分別成立于2005年和2009年。兩家生鮮電商企業(yè)自創(chuàng)始之初到2015年底都以線上業(yè)務為主，不涉及線下門店的自建或合作。同時，易果生鮮和天天果園都采取重資產(chǎn)的發(fā)展模式，選擇自建冷鏈與物流團隊。

物流配送成本高是生鮮電商1.0企業(yè)發(fā)展的主要障礙。生鮮電商1.0興起時，國內(nèi)第三方B2C冷鏈設施、服務不盡如人意，無法匹配生鮮電商1.0“高端產(chǎn)品+高端服務”的經(jīng)營理念，所以早期生鮮電商以自建物流為主，定位高端、自建冷鏈、損耗率高是物流成本高企的主要原因。以易果生鮮為例，通過自建物流安鮮達，易果已實現(xiàn)27個省市、310個城市的覆蓋，能根據(jù)用戶需求提供當日達、次日達、定時達3種物流配送服務。根據(jù)公開信息整理，2014年生鮮電商配送費用高達40-50元/單，而生鮮客單價普遍位于100-200元之間，成本費用占比過高。

為緩解高昂的物流成本，生鮮電商1.0以高客單價、高毛利產(chǎn)品為主。在較高的物流配送費用、冷鏈損耗率等剛性壓力下，生鮮電商1.0普遍定位于高毛利的有機種植、進口果蔬，以覆蓋高昂的成本費用。生鮮電商1.0企業(yè)免運費配送區(qū)間集中在150-200元，而市民日常生鮮購買客單價區(qū)間集中在20-50元，高客單高毛利是生鮮電商1.0的典型特征。

（2）生鮮電商2.0

由于定位中高端市場，生鮮電商1.0的真實市場容量偏小，不足以形成足夠的訂單量和訂單密度。同時，高額的配送費用吞噬了企業(yè)正常的經(jīng)營利潤，生鮮電商1.0商業(yè)模式難以為繼，轉型升級為大勢所趨。

與生鮮電商1.0只在線上銷售、線下基本沒有門店的布局不同，生鮮電商2.0以O2O化為典型特征，同時發(fā)展線上電商業(yè)務以及線下門店業(yè)務。2015年8月，生鮮電商龍頭天天果園率先推出O2O戰(zhàn)略，成立“天天到家”O(jiān)2O平臺并鋪設線下品牌店，計劃年底實現(xiàn)100家線下門店布局，主打兩小時配送。2016年，另一生鮮電商巨頭易果生鮮8.5億元入股聯(lián)華超市，各生鮮電商開始紛紛布局O2O。

自營O2O是2.0時代的初步探索，但被實踐證偽。在生鮮電商2.0的初期，O2O以線上電商自主建立線下門店、或線下超市自主打造線上入口為主，并沒有形成線上電商企業(yè)與線下零售企業(yè)的合作。然而，新涉入領域的關鍵成功能力與原有稟賦天然不匹配：舉例而言，線上運營以流量為王，線下運營管理經(jīng)驗、供應鏈優(yōu)化等方面要求很高，而天天果園、本來生活網(wǎng)在線下經(jīng)營中由于選址不善、非專業(yè)化管理、線下門店高成本壓力、以及貨物損耗率高等原因，2016年幾乎關閉了所有線下門店。沃爾瑪、永輝超市是線下超市龍頭，但是在線上經(jīng)營中也苦于流量匱乏，后期全部放棄自建“最后一公里”物流，自營O2O被實踐證偽。

自營O2O模式失敗后，合作共營O2O應運而生。線上線下融合實現(xiàn)成本下降、市場擴大，線上下單、線下就近采購配送的強強聯(lián)手模式是生鮮電商2.0時代的主旋律。合作共營O2O是指平臺在接單以后，從當?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場或超市就近采購生鮮產(chǎn)品然后配送給消費者，這種模式既能夠顯著降低物流配送成本又可以彌補生鮮電商企業(yè)在供應鏈和損耗率等方面的短板。生鮮2.0下，客單價與物流配送費用下降，客戶群體明顯擴大

投資要點：

線上生鮮電商由重資產(chǎn)模式向O2O過渡。生鮮電商發(fā)展初期以線上業(yè)務為主，采取重資產(chǎn)的發(fā)展模式，選擇自建冷鏈與物流團隊，但該模式下物流配送成本高。2015年開始，線上生鮮電商紛紛轉型O2O模式，同時發(fā)展線上電商業(yè)務以及線下門店業(yè)務高端水果店的運營模式，其中合作共營O2O為主流模式。

生鮮電商市場規(guī)模較大，行業(yè)競爭格局初現(xiàn)。2015年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達542億元，較上年增長87%。從市場份額來看，占比較高的是天貓喵鮮生和京東到家，分別為26.81%、24.83%。這一類電商平臺由于之前積累了龐大的消費群體，再加上其雄厚的資金實力和完善的物流、支付系統(tǒng)，使這些電商在進入生鮮電商市場時具有一定的優(yōu)勢。剩余的半塊市場則被天天果園、中糧我買網(wǎng)、易果生鮮等垂直類生鮮電商所瓜分。

發(fā)展十余年，百果園已成為線下水果零售龍頭企業(yè)。從2002年在深圳開設第一家特許連鎖專賣店至今，百果園目前已經(jīng)擁有2200家門店，遍布全國13大省區(qū)，30多個城市，2015年銷售額達30億元，不論是門店數(shù)還是銷售額都在行業(yè)中遙遙領先。公司目前已完成兩輪融資，其中A輪獲天圖資本領投的4億融資，刷新業(yè)內(nèi)最大融資額。同時，公司以并購的方式在線上、線下進行布局，先后并購了果多美、鮮時代、超奇等區(qū)域型水果零售龍頭，并與生鮮電商一米鮮進行合并，完成線上線下業(yè)務的閉環(huán)。

高效供應鏈+標準化復制打造水果零售龍頭。在供應鏈管理方面，百果園以統(tǒng)一采購+高比例直采的方式提高議價能力，同時布局上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)。公司自建物流中心，并且通過分類儲藏、預包裝銷售等方式降低損耗，將損耗率控制在5%左右，為同行平均水平的一半。在標準化復制方面，百果園以合作經(jīng)營的加盟模式擴張，一方面能調動員工積極性，另一方面也能降低公司擴張時的資金壓力。此外，百果園在國內(nèi)首創(chuàng)“四度一味一安全”的品控標準，為各地門店在采購、品控、驗收、門店標準上提供了科學的指導依據(jù)。

風險提示：行業(yè)景氣度不達預期；冷鏈物流設施不完善制約行業(yè)發(fā)展。

一、線上水果零售以生鮮電商為主要業(yè)態(tài)

1、產(chǎn)品和物流為生鮮電商核心要素

從生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游為蔬菜水果等供應商，下游為消費者，物流方面為自建或使用第三方物流。

從生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈結構來看，產(chǎn)品和物流為兩大核心要素。生鮮電商的產(chǎn)品多為向上游果農(nóng)、蔬農(nóng)采購，標準化程度低，品控十分重要；此外，由于生鮮產(chǎn)品在運輸時需要冷鏈運輸、儲藏，因此對行業(yè)的基礎設施建設要求較高，并側重于區(qū)域性發(fā)展。

2、由重資產(chǎn)模式向O2O過渡

從生鮮電商的商業(yè)模式來看，可分為線上布局為主、重資產(chǎn)自建物流模式的生鮮電商1.0，以及O2O模式下的生鮮電商2.0，兩者主要的區(qū)別在于物流模式的不同：

（1）生鮮電商1.0

易果生鮮、天天果園等是生鮮電商1.0的典型代表，兩者分別成立于2005年和2009年。兩家生鮮電商企業(yè)自創(chuàng)始之初到2015年底都以線上業(yè)務為主，不涉及線下門店的自建或合作。同時，易果生鮮和天天果園都采取重資產(chǎn)的發(fā)展模式，選擇自建冷鏈與物流團隊。

物流配送成本高是生鮮電商1.0企業(yè)發(fā)展的主要障礙。生鮮電商1.0興起時，國內(nèi)第三方B2C冷鏈設施、服務不盡如人意，無法匹配生鮮電商1.0“高端產(chǎn)品+高端服務”的經(jīng)營理念，所以早期生鮮電商以自建物流為主，定位高端、自建冷鏈、損耗率高是物流成本高企的主要原因。以易果生鮮為例，通過自建物流安鮮達，易果已實現(xiàn)27個省市、310個城市的覆蓋，能根據(jù)用戶需求提供當日達、次日達、定時達3種物流配送服務。根據(jù)公開信息整理，2014年生鮮電商配送費用高達40-50元/單，而生鮮客單價普遍位于100-200元之間，成本費用占比過高。

為緩解高昂的物流成本，生鮮電商1.0以高客單價、高毛利產(chǎn)品為主。在較高的物流配送費用、冷鏈損耗率等剛性壓力下，生鮮電商1.0普遍定位于高毛利的有機種植、進口果蔬，以覆蓋高昂的成本費用。生鮮電商1.0企業(yè)免運費配送區(qū)間集中在150-200元，而市民日常生鮮購買客單價區(qū)間集中在20-50元，高客單高毛利是生鮮電商1.0的典型特征。

（2）生鮮電商2.0

由于定位中高端市場，生鮮電商1.0的真實市場容量偏小，不足以形成足夠的訂單量和訂單密度。同時，高額的配送費用吞噬了企業(yè)正常的經(jīng)營利潤，生鮮電商1.0商業(yè)模式難以為繼，轉型升級為大勢所趨。

與生鮮電商1.0只在線上銷售、線下基本沒有門店的布局不同，生鮮電商2.0以O2O化為典型特征，同時發(fā)展線上電商業(yè)務以及線下門店業(yè)務。2015年8月，生鮮電商龍頭天天果園率先推出O2O戰(zhàn)略，成立“天天到家”O(jiān)2O平臺并鋪設線下品牌店，計劃年底實現(xiàn)100家線下門店布局，主打兩小時配送。2016年，另一生鮮電商巨頭易果生鮮8.5億元入股聯(lián)華超市高端水果店的運營模式，各生鮮電商開始紛紛布局O2O。

自營O2O是2.0時代的初步探索，但被實踐證偽。在生鮮電商2.0的初期，O2O以線上電商自主建立線下門店、或線下超市自主打造線上入口為主，并沒有形成線上電商企業(yè)與線下零售企業(yè)的合作。然而，新涉入領域的關鍵成功能力與原有稟賦天然不匹配：舉例而言，線上運營以流量為王，線下運營管理經(jīng)驗、供應鏈優(yōu)化等方面要求很高，而天天果園、本來生活網(wǎng)在線下經(jīng)營中由于選址不善、非專業(yè)化管理、線下門店高成本壓力、以及貨物損耗率高等原因，2016年幾乎關閉了所有線下門店。沃爾瑪、永輝超市是線下超市龍頭，但是在線上經(jīng)營中也苦于流量匱乏，后期全部放棄自建“最后一公里”物流，自營O2O被實踐證偽。

自營O2O模式失敗后，合作共營O2O應運而生。線上線下融合實現(xiàn)成本下降、市場擴大，線上下單、線下就近采購配送的強強聯(lián)手模式是生鮮電商2.0時代的主旋律。合作共營O2O是指平臺在接單以后，從當?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場或超市就近采購生鮮產(chǎn)品然后配送給消費者，這種模式既能夠顯著降低物流配送成本又可以彌補生鮮電商企業(yè)在供應鏈和損耗率等方面的短板。生鮮2.0下，客單價與物流配送費用下降，客戶群體明顯擴大

二、生鮮電商市場發(fā)展空間較大

1、市場規(guī)模較大，競爭格局初現(xiàn)

我國生鮮電商行業(yè)起步較晚，但近年來發(fā)展較快。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，2015年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達542億元，較上年增長87%，高于同年電商市場34%的增速。

從2016年Q3的生鮮電商市場份額來看，占比較高的是天貓喵鮮生和京東到家，分別為26.81%、24.83%。這一類電商平臺由于之前積累了龐大的消費群體，具備消費者對品牌的滿意度和忠誠度，再加上其雄厚的資金實力和完善的物流、支付系統(tǒng)，使這些電商在進入生鮮電商市場時具有一定的優(yōu)勢。剩余的半塊市場則被天天果園、中糧我買網(wǎng)、易果生鮮等垂直類生鮮電商所瓜分。

2、生鮮消費客單價高，消費區(qū)域以三大城市群為主

從銷售情況來看，根據(jù)百分點的數(shù)據(jù)，2015年生鮮類產(chǎn)品占生鮮電商銷售額的69.5%，非生鮮類的普通食品占據(jù)27.4%的份額。

生鮮消費呈現(xiàn)高客單價的特征。從人均消費情況來看，2015年1-10月生鮮品類人均消費達到339.7元，遠高于所有品類人均消費的249.7元。

蔬菜水果占絕對主導地位，呈現(xiàn)季節(jié)性波動。在生鮮類商品占比中，蔬菜水果進入門檻低，在生鮮電商發(fā)展的初期階段占主導地位，份額占到55.2%，同時呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性波動，在夏季份額萎縮較為明顯。

生鮮購買主要集中在以北上廣一線城市為中心區(qū)域的經(jīng)濟帶。從用戶群的低于分布來看，華北地區(qū)生鮮購買人數(shù)占總體55.1%，華南地區(qū)占據(jù)16.6%，東部地區(qū)占26.3%，三個地區(qū)購買人數(shù)占據(jù)總人數(shù)97.8%。主要是由于生鮮電商對物流配送要求較高，在經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，冷鏈配送等生鮮電商關鍵因素布局比較完善、發(fā)展較為成熟，導致購買用戶出現(xiàn)較明顯的地域性。

3、2016年融資情況火熱

2016年，生鮮電商獲得資本市場青睞，其中上半年的生鮮電商融資情況火熱，下半年則相對平靜。根據(jù)億歐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2016年上半年發(fā)生25家生鮮電商企業(yè)共26起融資事件，下半年則有12家生鮮電商獲得融資，其中融資額在千萬元以上的融資案例如下：